Streaming-Dienste, Videoportale oder interaktive E-Books: Die zweite digitale Revolution erfasst die Medienbranche mit Wucht. Nachdem viele Unternehmen noch mit den Folgen des uneingeschränkten Onlinezugriffs auf ihre Inhalte kämpfen, bedrängen rein digitale Formate zunehmend die konventionellen Angebote – das gilt für Deutschland wie für viele andere Länder. Die Spielregeln in der globalen Medienindustrie verändern sich dadurch, wie eine aktuelle Bain-Studie zeigt. Die immer populäreren mobilen Endgeräte verlangen von den Unternehmen nicht nur neue Inhalte, sondern auch neue Vertriebsformen und Geschäftsmodelle.
Rein digitale Formate stoßen vor allem bei der „Generation #Hashtag“ auf rasch wachsendes Interesse. Diese Generation vereint die mit dem Internet aufgewachsene Altersgruppe der bis zu 25-Jährigen mit Älteren, die sich dem digitalen Zeitalter verschrieben haben. Weltweit übersteigt die Zahl dieser „Digital Natives“ bereits diejenige der Nutzer konventioneller Angebote wie CDs oder herkömmlichem TV. In Deutschland zählen mehr als zwei Drittel der 15- bis 25-Jährigen und fast die Hälfte der 26- bis 35-Jährigen zu dieser Gruppe.
Jüngere geben für Empfehlungen eher persönliche Informationen preis
Die Ergebnisse der Bain-Studie, für die insgesamt mehr als 7.000 Personen in zehn Ländern befragt wurden, machen den Siegeszug mobiler Endgeräte in den Industrie- wie Schwellenländern deutlich. So stieg der Anteil der Smartphone-Nutzer in Deutschland binnen eines Jahres um zehn Prozentpunkte auf 70 Prozent. Tablets kamen auf 38 Prozent – und damit auf einen Zuwachs von sogar 15 Prozentpunkten (Abb. 1). In allen Ländern dienen mobile Endgeräte vor allem dem Zugriff auf das Internet und soziale Netzwerke. Doch darüber hinaus entwickeln sie sich immer mehr zur Plattform für den Medienkonsum.
Der Zusammenhang zwischen der wachsenden Beliebtheit mobiler Endgeräte und neuen Formaten ist beim Bewegtbild besonders auffällig: 91 Prozent der 15- bis 25-jährigen Befragten in Deutschland schauen Fernsehen und Videos auch auf dem Smartphone oder Tablet – fast doppelt so viel wie bei den Älteren (Abb. 2). Von diesem Interesse profitieren bislang vor allem große Plattformen wie YouTube, aber spezielle Dienste gewinnen gerade bei den Jüngeren an Bedeutung. Noch weiter vorangeschritten ist die Digitalisierung beim Musikkonsum. Nur 13 Prozent der unter 25-Jährigen nutzen hierfür noch CDs. 21 Prozent sind es bei den 26- bis 35-Jährigen, 23 Prozent bei den Älteren. Eine Ausnahme ist das Buch, das selbst die bis zu 25-Jährigen noch zu drei Vierteln als gedruckte Ausgabe lesen wollen.
Bei der Auswahl der Medien spielen Empfehlungen aus sozialen Netzwerken eine bedeutende Rolle. Die unter 25-Jährigen nannten diese bei Video, Musik, Spielen und Büchern zu jeweils mehr als 60 Prozent als wichtige Quelle. Jüngere Nutzer haben auch die wenigsten Probleme damit, persönliche Informationen preiszugeben, um personalisierte Empfehlungen zu erhalten. In der Altersgruppe der 15- bis 25-Jährigen sind dazu 46 Prozent bereit, bei den über 36-Jährigen nur 30 Prozent.
Was kann die Medienbranche jetzt tun?
Das Nutzerverhalten wandelt sich rasant. Die Medienunternehmen müssen mit Blick auf die zweite digitale Revolution handeln. Dabei sind insbesondere drei Themen von Bedeutung:
- Investitionen in rein digitale Formate. Es geht um kurze, leicht handhabbare und jederzeit verfügbare Formate, die Inhalte und Feedback von Nutzern einbinden.
- Umstellung der Bezahlmodelle. Neue Möglichkeiten über den Verkauf und die Werbung hinaus ergeben sich unter anderem durch Freemium-Ansätze sowie aus der Monetarisierung von Nutzergruppen.
- Allianzen zwischen Inhalt-, Plattform- und Netzanbietern. Aus der Verknüpfung attraktiver Inhalte mit leistungsstarken Internetanbindungen lassen sich Vorteile für alle Beteiligten ziehen.
Die Medienbranche muss sich damit endgültig von traditionellen Strukturen und Geschäftsmodellen verabschieden und sich konsequent den Bedürfnissen der ‚Generation #Hashtag‘ stellen. Wer den Wandel anpackt, kann sich nicht nur im Heimatmarkt, sondern auch über die Landesgrenzen hinaus vom Wettbewerb absetzen.
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Über die Studie
Die Studie „Generation #Hashtag: A new wave of content in the age of digital natives” basiert auf einer repräsentativen Befragung von 7.098 Mediennutzern in fünf Industrie- und fünf Schwellenländern. Neben Deutschland sind das Frankreich, Großbritannien, Schweden und die USA sowie Brasilien, Russland, Indien, China und Südafrika. Die Befragung erfasste den Medienkonsum in den vier Sparten Video, Musik, Spiele und Bücher nach Formaten und Plattformen und darüber hinaus auch Gründe für die Präferenz für analoge, digitalisierte und digitale Medien. Die breite Streuung der Befragten und die international einheitliche Fragenstellung ermöglichen zugleich einen sehr guten Überblick über aktuelle Trends in der globalen Medienbranche.
