Der folgende Case aus dem Bereich Consumer Goods stammt aus einem Vorstellungsgespräch bei der Boston Consulting Group.
Case Study: Boy's und Girl's Windeln: Die Aufgabenstellung
Unser Klient, ein großer Konsumgüterproduzent, brachte vor einigen Jahren Boys & GirlsWindeln auf den Markt. Marktforschungs ergebnisse zeigten, dass die Konsumenten, vornehmlich Mütter, sehr angetan waren vom neuen Produkt. Dennoch wurden die Boys & GirlsWindeln zugunsten von UnisexWindeln wieder eingestellt. Wie erklärst du dir das?
Um strukturiert zu analysieren, wo die Ursache dieses Problems liegt, eignet sich das Konzept der Value Chain nach Porter. Die Value-Chain- Analyse untersucht die Prozesse entlang der Wertschöpfungskette.
Du analysierst die Prozesse Beschaffung, Produktion, Marketing und Vertrieb, Distribution und Service. Erläutere dem:der Interviewer:in deinen Gedankengang: „Um herauszufinden, warum die Boys & Girls- Windeln vom Markt genommen wurden, möchte ich eine Analyse der Wertschöpfungskette durchführen. Ich möchte die Boys & Girls-Windeln mit herkömmlichen Windeln vergleichen, um den Problemfaktor zu finden.
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Die Lösung der Case Study
Strukturierung der Fragen entlang des Frameworks
Natürlich fehlt dir eine Vielzahl an Informationen. Erschrecke nicht, es wird nicht von dir verlangt, mit detailliertem Wissen über die verschiedensten Märkte, Produkte und Unternehmen ins Gespräch zu gehen. Von dir wird das Wissen gefordert, zu erkennen, an welchen Stellen dir Informationen fehlen, sodass du gezielt danach fragen kannst. Du überlegst einen Moment und fragst dich, ob für Boys & Girls-Windeln anderes Material beschafft werden muss als für Unisex-Windeln. Du fragst den:die Interviewer:in: „Liege ich richtig in der Annahme, dass für Boys & Girls-Windeln dieselben Rohstoffe wie für Unisex-Windeln beschafft werden müssen? Im Beschaffungsprozess gibt es keine Unterschiede, richtig?“ „Richtig, der Beschaffungsprozess ist derselbe. Der Produktionsprozess ist verändert worden, um die Differenzierung der Windeln zu ermöglichen. Doch es sind keine nennenswert höheren Kosten angefallen, sodass wir auch diesen Bereich ausklammern können. Auf welchen Bereich würden Sie Ihre Betrachtung fokussieren?“
Dir bleiben die Bereiche Marketing und Vertrieb, Distribution und Service. Da der:die Interviewer:in bereits in der Eingangsfrage erwähnt hat, dass die neuen Produkte von den Kunden akzeptiert worden sind, kann es sich nicht um ein Marketing-Problem handeln. Auch den Service schließt du aus, da Windeln ein Produkt sind, bei dem weder Garantien noch ein aufwändiges After-Sales-Marketing notwendig sind, im Gegensatz zu teuren Gütern wie Autos.
Durch gezieltes Nachfragen und sinnvolle Überlegungen ersparst du dir eine ausschweifende Analyse und vermeidest, dich zu verzetteln. Du kannst sich auf den Bereich Distribution konzentrieren.
Vorsichtig tastest du dich weiter voran: „Logistische Probleme wird es auch nicht gegeben haben. Die Differenzierung in Windeln für Jungs und Mädchen führt nicht zu einer veränderten Packungsgröße, lediglich der Inhalt ändert sich, oder?“ „Packungsgröße, das ist das Stichwort!“, unterbricht dich der:die Interviewer:in. Windeln sind sehr sperrige Produkte und nehmen viel Platz weg im Geschäft. Regalfläche in den Verbrauchermärkten ist knapp und somit teuer. Der Hersteller wird also, obwohl er nun zwei verschiedene Produkte anbietet, nicht automatisch die doppelte Regalfläche zur Verfügung haben. Es ist realistisch, dass er die bereits vorhandene Fläche nach Boys and Girls-Windeln aufteilt, was bedeutet, dass von einer Produktart nur halb so viel Ware im Handel vorhanden sein kann.
Zusammenfassung der Lösung
Du präsentierst deine Lösung: „Das Problem ist die knappe und teure Regalfläche im Handel. Gehen wir davon aus, dass der Hersteller aus Kostengründen keine doppelte Regalfläche zur Verfügung hat, so haben wir, verglichen mit Unisex-Windeln, jeweils nur halb so viel Ware je Produktart im Verkauf. Das Regal ist somit schneller leer. Wenn Konsument:innen Girls-Windeln kaufen möchten, diese aber ausverkauft sind, werden sie nicht Boys-Windeln kaufen, sondern zu einem Unisex- Konkurrenzprodukt greifen. Dadurch lässt sich der Umsatzrückgang und die daraus folgende Einstellung des Produktes erklären.“
„Das ist ein sehr gutes Ergebnis und ist auch der tatsächliche Grund für die Einstellung der Boys und Girls-Windeln. Doch lassen Sie mich eine weitere Frage stellen: Wie groß schätzen Sie das Marktvolumen für Babywindeln in Deutschland?“ Hier geht es um eine Marktgrößenschätzung innerhalb eines Business Cases. Dies ist nicht selten, sei flexibel und schalte schnell auf diese neue Fragestellung um!
Um das Rechnen zu vereinfachen, ist es legitim, mit runden Zahlen zu arbeiten. Mache es dir nicht unnötig schwer, immerhin triffst DU die Annahmen. Aber versuche auch nicht durch besonders komfortable Werte den Rechenteil komplett zu umgehen!
Rechenteil
Um das Marktvolumen zu berechnen, musst du die Anzahl der jährlich in Deutschland verwendeten Windeln mit dem durchschnittlichen Preis einer Windel multiplizieren. Beide Faktoren müssen geschätzt werden (verwende den vorgestellten Logikbaum zur Marktgrößenschätzung): „Als erstes möchte ich die Anzahl der jährlich verwendeten Windeln ableiten. Dazu treffe ich folgende Annahmen: Ein Baby benötigt in den ersten Monaten sechs Windeln am Tag. Später vier oder fünf. Ich gehe von durchschnittlich fünf aus. Ich muss wissen, wie lange ein Kleinkind Windeln trägt. Als durchschnittliches Alter, in dem ein Kind „trocken“ wird, nehme ich 2,5 Jahre an. Dann gilt es zu schätzen, wie viele Babys und Kleinkinder zwischen 0 und 2,5 Jahren in Deutschland leben. Wir nehmen einen Anteil von 2,5 Prozent an der Gesamtbevölkerung (bei einer vereinfachten Gleichverteilung der Bevölkerung zwischen 0 und 100 Jahren) und erhalten eine Größe von zwei Mio. (80 Mio. Einwohner × 0,025). Da der Anteil an Personen in Deutschland, die Stoffwindeln
verwenden, sehr gering ist, nehmen wir weiterhin an, dass alle Babys mit Einwegwindeln gewickelt werden. Die Anzahl der jährlich verwendeten Windeln in Deutschland beträgt somit 3,5 Mrd. Windeln (fünf Windeln pro Tag × 350 Tage im Jahr × zwei Mio. Windelträger).“
Achtung: Oft lässt man sich von den großen Zahlen durcheinander bringen und vertauscht Kommapositionen. Sei aufmerksam! Das Wiederholen von schriftlichem Rechnen vor dem Gespräch kann nicht schaden. Viele Bewerber:innen haben die Erfahrung gemacht, dass sie tatsächlich eine komplexe Rechnung schnell „per Hand“ ausrechnen mussten.
Nun fehlt noch der durchschnittliche Preis einer Windel. Dieser ist nicht so einfach zu ermitteln, denn du musst Preisunterschiede zwischen Einzel- und Großhandel berücksichtigen, die verschiedenen Windel- arten etc. Und vermutlich hast du noch keine Kinder und hast dir nie Gedanken gemacht über den Preis von Windeln. Sichere dich ruhig bei dem:der Interviewer:in ab. Erläutere, welche Faktoren du berücksich- tigen musst, um den Preis zu schätzen. Schließlich schätzt du 0,30 Euro als durchschnittlichen Preis. An der Reaktion des:der Interviewer:in wirst du merken, wenn du dich völlig verschätzt hast. Der Marktwert errechnet sich nun wie folgt: 0,30 Euro pro Windel × 3,5 Mrd. Windeln = 1,05 Mrd. Euro pro Jahr.
Der:die Interviewer:in ist zufrieden mit deinem Ergebnis. Und stellt dir eine zusätzliche Frage: „Was glauben Sie, wie wird sich der Windelmarkt in Deutschland entwickeln? Und wie kann die Industrie auf diese Entwicklung reagieren?“ Überlege dir, welche Faktoren den Windelmarkt in Deutschland beeinflussen könnten. Mögliche Ansätze sind:
- Wertewandel und verstärktes Ökobewusstsein: Werden vermehrt Stoffwindeln verwendet?
- Weitere Markteinflüsse, wenn vorhanden: rechtliche Regelungen, Rohstoffknappheit, Produktinnovationen (Windeln, die seltener gewechselt werden müssen)
- Demographischer Übergang: die abnehmende Geburtenrate
„Da wir rückläufige Geburtenraten haben, wird sich der Windelmarkt analog auch rückläufig entwickeln. Man könnte anhand von Marktforschungsergebnissen versuchen abzulesen, ob es eine Rückbesinnung hin zu Stoffwindeln gibt. Dies könnte Einfluss haben auf die Entwicklung des Windelmarktes. Den rückläufigen Geburten steht eine Veralterung der Gesellschaft gegenüber. Inkontinenzprodukte für ältere Menschen sind produktionstechnisch betrachtet ein sehr verwandtes Produkt von Babywindeln. Ein Windelhersteller könnte überlegen, ob die Erweiterung des Produktsortiments in Richtung Inkontinenzprodukte Sinn macht.“
Wie du siehst, hast du einen Zusammenhang durchleuchtet in einem Markt, der dir bislang vermutlich unbekannt war. Die Fähigkeit, sich schnell in unbekannte Probleme einzuarbeiten, diese mit analytischem Geschick zu lösen und dann noch verständlich zu kommunizieren, macht eine:n erfolgreiche:n Unternehmensberater:in aus.
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