Höchste Priorität für Kunden hat die ständige Einsatzbereitschaft ihres Fahrzeugs. Das ist das Ergebnis der Oliver Wyman Studie „European Truck Customer 2010“. Kundenspezifische Lösungsangebote sind wichtiges Mittel zur Differenzierung.
Nach dem tiefen Konjunkturloch mit dramatischen Einbrüchen bei Absatz und Auftragseingang zeigen aktuelle Indikatoren der Nutzfahrzeugbranche Anzeichen der Erholung. Wollen die Hersteller aber vom bevorstehenden Aufschwung nachhaltig profitieren, müssen sie intelligente und verständliche Angebotspakete schnüren, die auf die Bedürfnisse der einzelnen Kundengruppen zugeschnitten sind, aber auch regionale Anforderungen berücksichtigen. So stehen bei deutschen Kunden servicerelevante Themen deutlich höher im Kurs als bei allen anderen Kunden in West- und Osteuropa. Insgesamt müssen sich die OEMs in puncto Lösungsangebote deutlich verbessern. Nur so können sie sich differenzieren und den Kunden langfristig an sich binden. Dies ergibt die Studie „European Truck Customer 2010“ von Oliver Wyman, Europe Net und Pleon, in der die Kundenbedürfnisse und -zufriedenheit in Gesamteuropa untersucht wurden.
Im Jahr 2009 hat die Nutzfahrzeugbranche ihre bislang schwerste Krise erlebt. Nach zuvor jahrelang boomenden Märkten in West- und Osteuropa, aber auch in Asien setzte im Herbst 2008 im LKW-Segment ein in Schnelligkeit und Ausmaß noch nie da gewesener Abschwung ein. In der Folge gingen im vergangenen Jahr die Absatzzahlen in Nordamerika um 36 Prozent und in Südamerika um 16 Prozent zurück. Nur in Asien konnte ein leichtes Wachstum von sechs Prozent erreicht werden. Wesentlich dramatischer stellte sich die Situation in Osteuropa mit einem Rückgang von 65 Prozent dar. Kaum besser erging es Westeuropa mit einem Minus von 43 Prozent. Insgesamt führte dies zu einem weltweiten Absatzrückgang von 18 Prozent. Waren 2008 noch mehr als 2,2 Millionen LKWs rund um den Globus verkauft worden, fanden 2009 nur etwa 1,8 Millionen Nutzfahrzeuge einen Käufer. In vielen Fällen wurden lediglich die Auftragsbestände abgearbeitet, jedoch kaum nennenswerte Auftragseingänge verzeichnet.
Der Nutzfahrzeugmarkt scheint sich weltweit nun schneller als erwartet zu erholen. Zahlreiche Hersteller präsentierten zuletzt positive Quartalszahlen mit hohen Zuwachsraten bei den Auftragseingängen, ausgehend allerdings von einem sehr niedrigen Niveau im Krisenjahr 2009. Im ersten Halbjahr 2010 verzeichnete die Nutzfahrzeugindustrie in Deutschland laut Branchenverband VDA gegenüber dem schwachen ersten Halbjahr 2009 zweistellige Steigerungen bei Auftragseingängen, Produktion, Absatz und Export. „Die Talsohle scheint 2 durchschritten, der Markt zieht an“, sagt Romed Kelp, Nutzfahrzeugexperte bei Oliver Wyman. „Doch es wird sicher noch einige Zeit dauern, bis das Vorkrisenniveau wieder erreicht wird. Dazu waren die Jahre 2007 und 2008 zu außergewöhnlich.“
Verfügbarkeit und Total Cost of Ownership werden dem Kunden wichtiger
Kundenorientierung und Kundenbindung gewinnen für die Nutzfahrzeughersteller nach der Krise weiter an Gewicht. Dies setzt fundierte Kenntnisse der Kundenbedürfnisse voraus, die nicht nur in einzelnen Kundensegmenten, sondern auch regional erhebliche Unterschiede aufweisen. Im Zuge der Marktkonsolidierung der letzten Jahre hat sich dies weiter verschärft. Seit 2006 untersucht Oliver Wyman die Kundenanforderungen im Nutzfahrzeugmarkt. Für die aktuelle Studie „European Truck Customer 2010“ wurden mehr als 2.300 LKW-Kunden in 15 Ländern Europas befragt. Dabei zeigt sich, dass bei deutschen Kunden die Werkstattangebote der Hersteller heute von noch größerer Bedeutung sind als im Jahr 2008. Vor zwei Jahren führte der Kraftstoffverbrauch die Top Ten der wichtigsten Kriterien für den Kaufentscheid an. Heute rangiert in Deutschland das Thema Fahrzeugzuverlässigkeit auf Platz eins, gefolgt von Garantieleistung/Kulanz und Servicequalität, die 2008 beide nicht unter den fünf wichtigsten Kundenanforderungen waren. Platz vier nimmt die Verfügbarkeit von Ersatzteilen ein (2008: Rang 5), dahinter erst folgt aufgrund der gesunkenen Ölpreise der Kraftstoffverbrauch. Verändert hat sich auch der Stellenwert von Kostenaspekten. Vermehrt legen Kunden ihr Augenmerk auf Total Cost of Ownership, die sich aus Anschaffungspreis, Restwert und laufenden Kosten zusammensetzen. Der Kunde wünscht demnach ein jederzeit einsatzbereites Fahrzeug zu klar kalkulierbaren Kosten.
Bei allen Kriterien aber, so bringt die Befragung zutage, erfüllen die Hersteller nicht die Erwartungen der Kunden. Eine der größten Lücken zwischen Anspruch und Wirklichkeit klafft insbesondere in Deutschland beim Thema Garantieleistung/Kulanz. Hier haben die Kunden eine hohe Erwartungshaltung, die jedoch aus ihrer Sicht nicht befriedigt wird. Deutliche Unterschiede ergeben sich hinsichtlich der Total Cost of Ownership. Dagegen schneiden die für die Kunden wichtigen Werkstattangebote vergleichsweise gut ab. Tatsächlich hat sich die Zufriedenheit der Kunden mit den OEMs in einzelnen Aspekten in den vergangenen Jahren verbessert. „Deutlich zeigt sich das beim Servicenetz und bei der Qualität der Servicestandorte“, erklärt Sven Wandres, Automobilexperte bei Oliver Wyman. „Die Mahnungen der Kunden sind hier erhört worden.
Denken in Lösungen ist das Gebot der Stunde
Bislang aber können die Hersteller mit hochwertigen Zusatzdienstleistungen weder in Deutschland noch in West- und Osteuropa punkten. Dazu zählen sowohl Mobilitätsgarantien, die den Geschäftsbetrieb der Kunden absichern könnten, als auch Ersatzfahrer, Kurzzeitvermietung, Flottenmanagement oder Versicherungen. Diese Angebote der OEMs werden von den Kunden als Mehrwert bislang nicht ausreichend wahrgenommen. Hier müssen die Hersteller deutlich an ihrer Kommunikation arbeiten. Darüber hinaus stehen sie in der Pflicht, die häufig komplexen und unübersichtlichen Preisstrukturen zu überprüfen und die Anforderungen der unterschiedlichen Kundensegmente zu berücksichtigen. Die Hersteller sind zudem gefordert, künftig weniger in Produkten als vielmehr in Kundenlebenszyklen und Lösungen zu denken. „Dies macht auch organisatorische Veränderungen notwendig“, so Wandres. „Nur wenn alle Einzelbereiche vom Fahrzeugverkauf über Werkstattangebote bis hin zu Zusatzdienstleistungen intelligent und kundenorientiert zusammenspielen, lässt sich der Kundenwert optimieren.“
Regionale Bedürfnisse berücksichtigen
Bei der Ausrichtung des Angebots auf die unterschiedlichen Kundensegmente dürfen die regionalen Besonderheiten nicht außer Acht bleiben. Zwar ähneln die für den Kaufentscheid wichtigsten Kriterien in Deutschland jenen in West- und Osteuropa. In beiden Regionen aber sind auf den vorderen Plätzen der Top Ten mehr fahrzeugrelevante als werkstattbezogene Themen zu finden. In Osteuropa hat vor allem der Kaufpreis mit Platz drei ein hohes Gewicht, wohingegen er in Deutschland als Einzelkriterium nicht mehr unter den Top Ten rangiert.
Gerade die osteuropäischen Kundenbedürfnisse besser zu bedienen, wird für die westeuropäischen OEMs zu einem wesentlichen Erfolgsfaktor. Denn während sie sich in einem strukturell mittlerweile weitgehend gesättigten westeuropäischen Markt über die Jahre ihre Marktpositionen gesichert haben, bietet der stark wachsende osteuropäische Markt Raum zur Expansion. Die Marktanteile sind noch nicht so fest verteilt wie in Westeuropa. Keiner der westeuropäischen Player hat bislang einen dominanten Marktanteil. Zudem ist der Wettbewerb zwischen osteuropäischen Incumbants und westeuropäischen sowie asiatischen Herstellern in vollem Gange. Für die westeuropäischen OEMs sind die räumliche Nähe zu Osteuropa und die zum Teil vergleichbaren Kundenstrukturen wichtig. Dies macht es den westeuropäischen Herstellern leichter, sich mit ihrem Fahrzeugportfolio und ihren Services erfolgreich in Osteuropa zu etablieren.
Voraussetzung dafür aber ist, Angebote zu entwickeln, die auf die spezifischen Anforderungen perfekt zugeschnitten sind. „Das gesamte Leistungsspektrum ist zwingend kundenorientiert auszugestalten“, betont Kelp. „Dies gilt in Bezug auf einzelne Kundensegmente ebenso wie in regionaler Hinsicht. Gewinnen werden diejenigen Hersteller, die ein überlegenes Verständnis der Kundenbedürfnisse haben und effiziente Strukturen schaffen, um maßgeschneiderte, leicht verständliche Lösungspakete zu schnüren.“
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- Überlegenes Kundenverständnis schaffen: Hersteller müssen die Kundenbedürfnisse stärker zielgruppenspezifisch erfassen – sowohl regional als auch nach spezifischen Abnehmerbranchen. Darüber hinaus ist die Kaufbereitschaft für Service- und Dienstleistungsprodukte sowie für Produktbündel zu erfassen.
- Wertschöpfungskettenübergreifende Leistungsangebote entwickeln: Überlegenes Kundenverständnis ermöglicht die Entwicklung von wertschöpfungskettenübergreifenden Leistungsangeboten, die sich aus Bausteinen der Bereiche Fahrzeug, Service, Dienstleistungen oder Mobilität zusammensetzen. Aus einem modularen „Produkt-Baukasten“ sind leicht verständliche, zielgruppenspezifische Angebote (Bundles) zu erstellen.
- Preise attraktiv gestalten: Um den Kundenwert zu maximieren, müssen Preisstrukturen für spezifische Abnehmergruppen optimiert werden. Zudem sind Lösungspakete so zu bepreisen, dass die Zahlungsbereitschaft über den Kundenlebenszyklus hinweg adressiert wird. Hierbei muss eine reine Addition der Einzelleistungen vermieden werden, um sich nicht aus dem Markt „zu preisen“.
- Kommunikation optimieren: Für eine klare, nutzenorientierte Kommunikation gilt es einerseits, die Komplexität der Angebotsstrukturen auf ein beherrschbares Maß zu reduzieren. Andererseits muss der Nutzen der Bundles klar herausgestellt werden.
- Kundenorientierung organisatorisch abbilden: Eine konsequente Ausrichtung auf Kundenbedürfnisse fordert von Herstellern organisatorische Veränderungen. Um im gesamten Kundenlebenszyklus in Kundenwert „denken“ zu können, sind die Prozesse über die Wertschöpfungskette hinweg zu integrieren.
Über die Studie
Die Studie „European Truck Customer 2010“ von Oliver Wyman wurde in Zusammenarbeit mit Europe Net und Pleon erstellt. Sie basiert auf einer Befragung zu Image und Markenerfahrung, die von Februar bis Mai 2010 stattfand. Mehr als 2.300 LKW-Kunden in 15 Ländern Europas nahmen an der Befragung teil. Die Studie liefert ein umfassendes Bild über die Bedürfnisse und Zufriedenheit von Nutzfahrzeugkunden in den Bereichen Produkt, Preis und Kosten, Verkaufsprozess, Werkstattservice sowie Zusatzdienstleistungen. Oliver Wyman führte im Jahr 2006 in Deutschland erstmals die Befragung „Truck Customer“ durch, um die Bedürfnisse von LKW-Kunden systematisch zu erheben. Inzwischen hat sich die alle zwei Jahre durchgeführte Studie zu einem renommierten Branchenstandard entwickelt. Die Studie „European Truck Customer 2010“ bildet nun erstmalig ein gesamteuropäisches Meinungsspektrum ab, aus dem sich fünf übergreifende sowie herstellerspezifische Handlungsfelder für europäische Nutzfahrzeughersteller ergeben. In der Kooperation ist Oliver Wyman für die Studieninhalte und Methodik verantwortlich, Europe Net brachte seinen Kundenzugang ein und Pleon unterstützt die Kommunikation. Die Studie wird am 22. September 2010 im Rahmen einer Pressekonferenz auf der 63. IAA Nutzfahrzeuge in Hannover vorgestellt.
